Manajemen Kampanye:
Panduan Teoritis dan Praktis dalamMengefektifkan Kampanye
Komunikasi
Praktek manajemen dalam kegiatan kampanye sebenarnya
bukanlah hal baru. Aktivitaskampanye selalu meliputi tahapan perencanaan,
pelaksanaan, dan evaluasi. Hanya sajadewasa ini setelah ilmuwan dan praktisi
komunikasi memiliki perhatian yang besar padakajian kampanye, tahapan tersebut
dibakukan dengan istilah manajemen kampanye.Sehingga, manajemen kampanye
didefinisikan sebagai proses pengelolaan kegiatankampanye secara efektif dan
efisien dengan memanfaatkan seluruh sumber daya yang adaguna mencapai tujuan
yang telah ditetapkan. Dengan dimasukkannya unsur manajerial dalampengelolaan
kampanye, diharapkan peluang keberhasilan pencapaian tujuan kampanyemenjadi
lebih besar. Venus dalam bukunya
Manajemen Kampanye: Panduan Teoritis danPraktis dalam
Mengefektifkan Kampanye Komunikasi
, menyebutkan bahwa manajemenkampanye dapat dibedakan dalam
tiga tahap:
1.Perencanaan Kampanye.
Supaya kampanye berhasil mencapai tujuan yangdiinginkan,
maka perencanaan merupakan sebuah keharusan. Gregory dan Simmonsmengungkapkan
lima alasan mengapa perencanaan harus dilakukan dalam sebuahkampanye, yaitu:
memfokuskan usaha, mengembangkan sudut pandang berjangkawaktu panjang,
meminimalisasi kegagalan, mengurangi konflik, dan memperlancarkerja sama dengan
pihak lain. Perencanaan meliputi aspek: apa yang ingin dicapai,siapa yang akan
menjadi sasaran, pesan apa yang ingin disampaikan, bagaimanamenyampaikannya,
dan bagaimana mengevaluasinya.
2.Pelaksanaan Kampanye.
Pelaksanaan kampanye merupakan penerapan konstruksirancangan
program yang telah dipersiapkan sebelumnya pada tahapan perencanaan.Karena itu,
pelaksanaan harus konsisten berpedoman kepada rancangan yang adatanpa
mengabaikan penyesuaian yang perlu dilakukan sesuai dengan keadaan yangdihadapi
di lapangan. Beberapa hal yang harus dilakukan pada tahapan pelaksanaankampanye
adalah: merealisasikan unsur-unsur kampanye, menguji coba perencanaankampanye,
memantau pelaksanaan, dan membuat laporan kemajuan.
3.Evaluasi Kampanye.
Evaluasi kampanye dapat diartikan sebagai upaya
sistematisuntuk menilai berbagai aspek yang berkaitan dengan pelaksanaan dan
pencapaiantujuan kampanye. Definisi tersebut menunjukkan adanya dua aspek pokok
yang perludiperhatikan dalam melakukan evaluasi, yaitu: bagaimana kampanye
dilaksanakandan apa hasil yang dicapai dari pelaksanaan tersebut.Sebagaimana
telah dibahas di atas, kampanye politik merupakan salah satu jenis
kampanyekomunikasi yang bertujuan untuk mendapatkan kedudukan politik melalui
pemilihan umum.Dalam kajian komunikasi politik, kampanye politik merupakan
salah satu bentuk proseskomunikasi politik.Sanders dan Kaid mendefinisikan
komunikasi politik sebagai penyampaian pesan politik yangsecara sengaja
dilakukan komunikator kepada komunikan dengan tujuan membuatkomunikan
beperilaku tertentu. Sedangkan Harol D. Lasswell, seorang ahli politik
yangmenaruh minat besar pada ilmu komunikasi, mengatakan bahwa cara yang baik
untukmenjelaskan komunikasi politik ialah menjawab pertanyaan
Who Say What in Which
Channel to Whom With What Effect?
Paradigma Lasswell tersebut menunjukkan bahwa komunikasi
politik meliputi lima komponensebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan
itu. Komponen-komponen komunikasi politiktersebut sama halnya dengan
komponen-komponen kampanye politik, yaitu:
1.Komunikator (communicator, source, sender ).
2. Pesan (message).
3. Media/saluran
(channel, media).
4. Komunikan
(communicant, communicatee, receiver, recipient ).
5. Efek (effect, impact, influence).Menurut Lasswell,
kelima unsur tersebut merupakan komponen mutlak dalam proseskomunikasi, begitu
pula dalam proses komunikasi politik. Adapun komponen atau unsurkampanye
politik sama dengan yang ada dalam proses komunikasi politik dapat diuraikansebagai
berikut:
1.Komunikator/Pelaku Kampanye (Communicator, Source,
Sender ).Secara umumsiapapun yang terlibat dalam menggagas, merancang,
mengorganisasikan, danmenyampaikan pesan dalam sebuah kegiatan kampanye dapat
disebut sebagai pelakukampanye. Pelaku kampanye adalah sebagai sumber pesan
atau penyampai pesanyang secara operasional langsung berkomunikasi dengan
khalayak.
2.Pesan Kampanye (Message).Kampanye pada dasarnya adalah
penyampaian pesan-pesan dari pengirim kepada khalayak. Pesan merupakan informasi
yang ingindisampaikan oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan
simbol, baikverbal maupun nonverbal, yang diharapkan dapat memancing respons
khalayak.Menurut Applbaum dan Anatol kegiatan kampanye mengandalkan
pesan-pesansimbolis. Melalui simbol-simbol, pesan-pesan kampanye dirancang
secara sistematisagar dapat memunculkan respons tertentu dalam pikiran
khalayak. Agar reponstersebut muncul maka prasyarat yang harus dipenuhi adalah
adanya kesamaanpengertian tentang simbol-simbol yang digunakan di antara pelaku
dan penerima.
3.Media/Saluran Kampanye (Channel, Media)
Menurut Schramm saluran kampanyeadalah sebagai perantara
apapun yang memungkinkan pesan-pesan sampai kepadapenerima. Sementara
Klingemann dan Rommele mengartikan saluran kampanyesebagai segala bentuk media
yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepadakhalayak.
4. Komunikan/Khalayak Sasaran Kampanye
(Communicant, Communicatee,
Receiver,Recipient ).Menurut McQuail dan Windahl khalayak sasaran sebagai
sejumlah besarorang yang pengetahuan, sikap, dan perilakunya akan diubah
melalui kegiatankampanye.
5. Efek Kampanye
(Effect, Impact, Influence).Efek kampanye adalah sesuatu
yangdiharapkan (dampak) dari proses kampanye yang dilakukan dengan perubahan
sikap.Kampanye di kalangan politisi selama ini kerap diidentikkan sebagai
kebutuhan dan proses jangka pendek menjelang pemilu ( short term campaign ).
Padahal sesungguhnya kampanye juga harus dipahami sebagai proses jangka
panjang untuk menciptakan Image dankepercayaan pemilih, sehingga mereka mau
dengan sadar dan sukarela memberikansuaranya dalam pemilu (long term campaign).
Kampanye jangka pendek yang mengarah padaaktivitas menjelang pemilu (kampanye
pemilu) berbeda dengan kampanye jangka panjangyang mengarah pada upaya
membangun image
dan kepercayaan publik secara luas(kampanye politik).
Untuk mengetahui lebih jelas perbedaan antara kampanye
pemilu dengan kampanye politikdapat dilihat dalam tabel di bawah ini:
Aspek Perbedaan Kampanye Pemilu
Kampanye Politik Jangka dan bataswaktuPeriodik dan tertentu Jangka
panjang dan terusmenerusTujuan Menggiring pemilih kebilik suara Image politikStrategi
Mobilisasi dan berburupendukung ( pushmarketing )Membangun danmembentuk
reputasipolitik ( pull marketing) Komunikasi politik Satu arah, penekananpada
janji dan harapanbila menang pemiluInteraksi dan mencaripemahaman serta
solusiterhadap permasalahanyang dihadapi masyarakatSifat hubunganantara kandidat ataupartai
denganpemilihPragmatis/ transaksional RelasionalProduk politik Janji dan harapan
politik,figure kandidat, programkerjaPengungkapan masalahdan solusi, ideologi
dansistem nilai yangmelandasi tujuan partaiSifat program kerja Market
oriented danberubah-ubah dari satupemilu ke pemiluberikutnyaKonsisten
dengan sistemnilai partaiRetensi memorikolektif Cenderung mudah hilang
Tidak mudah hilang dalamingatan kolektif (membangun image )Sifat kampanye
Jelas, terukur, dapatdirasakan langsungaktivitas fisiknyaBersifat laten,
kritis, danmenarik simpatimasyarakatSumber: dikutip dari Firmanzah,
hlm.273Melihat perbedaan karakteristik dari kampanye pemilu dan kampanye
politik di atas, bisadisimpukan bahwa keduanya memiliki peran yang penting dan
saling mendukung dalamkeberhasilan memperoleh suara dan kelangsungan hidup
partai politik. Namun yang selamaini banyak diaplikasikan oleh hampir semua
partai politik maupun kandidat terfokus padakampanye pemilu. Padahal kampanye
pemilu yang berjangka pendek justru membutuhkanbiaya yang jauh lebih besar dan
dengan semakin cerdasnya pemilih, bukan tidak mungkinbiaya yang sangat besar
tersebut tidak sepadan dengan perolehan suara yang diharapkanoleh partai atau
kandidat.
Sumber: Diktat Pemasaran Politik, Dian Eka Rahmawati, S.
IP, M. Si
Post a Comment